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大平台是如何吸引前1000人的
2016-12-02 09:21:25 阅读量:527

新成立的公司总是很难找到第一批客户。对于共享经济体系中的初创公司而言,由于他们是将独立服务供应商与消费者连接起来的平台,寻找新客户的挑战就变得更棘手了。

以Uber公司为例。这一平台是双边性的,连接需要乘车的乘客和能够提供车辆的车主。(Airbnb的模式亦是如此,它所连接的是需要住宿的旅客和能够提供住宿的房主)。因此,为了创建这样的平台式服务,这些公司需要同时在供需两端找到用户。

“当你拥有一个双边平台时,你必须同时获得客户和服务,”来自哈佛商学院Lumry Family Associate工商管理教席教授塔莱斯·特谢拉(Thales Teixeira)说道。

他解释道:“这是一个经典的‘先有鸡还是先有蛋’的问题。”两者相互依存,缺一不可,但是你应该先去寻找哪一端呢?是先有客户这个“鸡”还是服务这个“蛋”呢?“作为一个小公司,你没有办法把同等精力同时投入到平台的两端。你可能需要优先考虑其中一端。”

为了给明年春季学期的电子商务新课程备课,特谢拉教授自己设定了目标,努力寻找这一问题的答案。他研究了三个全球最知名和最成功的创业公司——Uber,Etsy和Airbnb,希望能够找到这些公司解决困境的共通点。

先剧透一下:鸡蛋需要孵化。

特谢拉教授在一个新的哈佛商学院案例《Airbnb,Etsy,Uber:获得前1000名客户》中谈到:所有三个平台都首先专注于服务端,其次是客户端。但关键在于,“这不仅仅是一个‘先有鸡还是先有蛋’的问题,你同时还要选择合适的鸡蛋,”特谢拉教授解释道。“如果你选错了蛋,孵出了鸵鸟,接下来可就麻烦了。原本的小鸡们都会逃走。”

经验1:站在客户的角度思考

公寓共享网站Airbnb的创始者们从一开始就很清楚地知道,他们必须先找到愿意将他们的房屋挂牌的房主,然后再去寻找潜在的住客。

“如果你没有一定住宅和公寓供应量的话,人们是不会前来光顾的,” 特谢拉教授说道。但问题是,那么多愿意让陌生人踏入自己家门的房主从何而来?这可不是在旧金山到处转悠,挨家挨户地敲门询问就能搞定的。

相反,公司的联合创始人布赖恩·切斯科(Brian Chesky)和乔·吉比亚(Joe Gebbia)从客户的角度思考,试图了解他们的想法:如果没有Airbnb,他们会到哪里去找房源?不久后,他们便找到了答案:克雷格列表(Craigslist)网站。两位企业家确信,在吸引客户眼球方面,他们可以比这家在线分类网站做得更好,但是首先他们必须抽走克雷格列表的客户。于是,切斯科和吉比亚创建了一种软件,破解克雷格列表的网站系统,提取房主们的联系信息,接着向他们发送一条信息,鼓动他们同样把房源挂到Airbnb的网站上。

他们的策略果然奏效了。对于那些房主而言,把自己的房子挂到Airbnb上并没有任何损失,找到潜在租户的几率却增加了一倍。与此同时,Airbnb拥有了一大批现成的待租房,吸引客户。

“所有竞争对手都会挖客户墙角,只是方式不同罢了,”特谢拉教授说道。“如果你有一个网站,并且公开提供内容给客户,那么其他人也可以获取这些信息。”然而,光从别人那里获得客户还远远不够,教授提醒道,你还必须向他们提供更好的服务与体验。

经验2:创造一种更好的体验

等Airbnb把房主们钩到手后,公司创始人意识到这样一个问题:房主们用iPhone手机为克雷格列表拍摄的低水准照片是打动不了那些想要寻找酒店之外住宿的客户的。

“第一次浏览Airbnb的人,会拿上面照片的质量与酒店那些大片作对比,”特谢拉教授说道。“他们也要达到这种水准才行。”

为了做到这一点, 切斯科和吉比亚做了一件无法规模化的事情:他们聘请了专业摄影师到房主的家中拍摄抓人眼球的照片。这招结果很管用。这些照片让他们的网站看起来比竞争对手的更有吸引力,甚至为后来的房主设定了照片标准,免得被其他房主比下去。

“帮助供应商展现出他们最好的一面是基本原则,即便这种方法无法规模化,”特谢拉教授总结道。“如果你没有客户的话,也就没有规模化的根基。”

共享乘车应用软件Uber采取了类似的策略。一开始,他们并没有尝试Uber Pool(拼车)或Uber X,即Uber司机使用自己的座驾,而是采用了由专业司机驾驶的统一黑色车辆。因此,他们几乎可以确保客户在每次使用他们服务的时候,都能获得一次美妙的体验。然后,他们再依靠客户把这种体验口口相传。“这就是为什么你必须先搞定供应端。如果你找到了合适的供应商,客户们就能体验到高品质的服务,并替你完成接下来的营销工作,”特谢拉教授说道。

Etsy公司同样通过寻找合适的鸡蛋,采取了一种果断且不可规模化的战略,从而开展它的业务。作为一家经营手工工艺品买卖的在线平台,他们最初通过线下策略,即在全国范围内搜寻手工艺品展销会,从而找出每件工艺品的最佳供应商,然后再游说他们在网站上开设一家网店,从而开始了公司业务。“他们先是带来了自己的客户,接着又引入了跟随这些客户过来的手艺人。”一旦Etsy拥有了最一流的手艺人,二流水平的手艺人自然而然也会被吸引过来。

经验3:顺序是关键

Uber和 Airbnb在如何进行扩张的这个问题上同样十分明智。他们通过在合适的时间选择合适的城市,从而最大化成功。

既然Uber主要的竞争来自于出租车公司,这家创业公司在一开始便研究那些在出租车业务领域供需矛盾最突出的城市。于是,在需求量可能最高的时候,他们便伺机推出了自己的业务,例如节日期间,大家都会出门聚会很晚才回来。他们也在大型音乐会或体育比赛举办时搞促销,因为此时大量的人流需要同时用车,人们更有可能尝试他们不太熟悉的用车公司的服务,比如说Uber。

通过这样的方式,公司一下子获得了大量的客户。“首先,他们想出了当需求量很大的时候,如何能在一个晚上吸引到大量客户的方法。然后,他们必须确保能给第一批用户带来美妙体验,接着通过他们的口碑吸引下一波客户,”特谢拉教授说道。Uber认为,一旦这些用户意识到这个打车软件的便捷性,再开始用它来上班,购物等就只是时间问题了。

Airbnb的首次亮相也采用了类似策略。2008年民主党全国大会在丹佛召开,Airbnb就趁酒店客房不足而推出了自己的业务,随后新城市的扩张,也是找有重大活动的时期进行的。

除了能够满足那些显而易见的需求外,该战略有另外一个好处。“你的竞争对手起初并不会把你放在眼里,因为你并没有夺走他们的客户需求,”特谢拉教授说道。"但是,当你在市场上站稳脚跟之后,他们做什么都已为时已晚了。"

在求远大于供的形势下创业,同样有助于那些初创企业获取合适的客户类型。对于那些早期使用者而言,一旦公司出现工作疏漏,他们可能会表现得更为宽容。总而言之,饥不择食。如果你为能在一房难求的大会期间有地方住而感到庆幸,或许你就会原谅像房间里没有擦手巾这样的问题。公司最不希望看到的,就是在它们早期运营阶段就获得负面的口碑。

“你仍然还只是个创业公司,”特谢拉教授说道。“你必须寻找那些能够接受你的缺点,愿意‘放你一马’的客户。在这个阶段想要满足客户的所有需求和期望并不现实。”

经验4:从1千到1亿

随着早期使用者到位之后,公司便可开始思考如何通过传统的市场营销方式,扩大他们的客户基数。

为了应对这个问题,特谢拉教授续编了一个研究案例:《Airbnb,Etsy,Uber:从1千客户到1亿客户》,并且最近正在编写案例三部曲中的最后一部——如何使一个运营平台的客户从一百万发展到上千万。

每个案例中所使用的策略是大相径庭的。尽管口碑营销或许可以带来前1000名客户,但是它无法为你带来一百万名客户。“你必须更加积极主动,并且控制整个客户获取过程,而这是口碑营销无法做到的。”

在这个阶段,数字营销可以帮忙。它可以通过低成本的搜索广告或社交媒体,帮助公司锁定目标客户,开展定向营销。

“这种方式是高度定向化的,并且成本还很低,”特谢拉教授说道。除此之外,数字营销还可以让公司轻易且快速地迭代广告信息,然后不断调整优化,找到最佳效果。“只有当客户量达到百万级之后,你才能选择传统媒体进行营销。因为这时你需要的是大规模,所以采取大众营销。”

随着公司不断成长,它必须思考做广告的目的,从而在吸引新客户上达到最佳效果。

“有些工具在起步阶段更管用,而另一些则在壮大之后效果更好,”特谢拉教授说道。“我们无法回答‘我应该使用数字营销,口碑营销还是电视营销’这样的问题。只有当你说道:‘我目前正处于这个阶段,我应该采用什么营销方式?’的时候,这样的问题才有意义。只有当你回答了这个问题之后,你才会明白哪些工具才是最合适的。"


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